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秒拍携手大宝获全球移动营销峰会移动营销奖

人气: 发表时间:2017-05-17 11:39

5月12日,金梧奖移动广告创意节暨第三届WMMS 2017全球移动营销峰会在上海成功举办。作为专注于移动互联网营销领域的国际会议,众多国内外一线营销大咖及优秀企业代表亲临现场,共话移动营销下半场。一下科技旗下短视频产品秒拍联合大宝打造的“wuli大宝星祝福”项目荣获“移动视频营销类银奖”。

  春节期间,秒拍发起“wuli大宝星祝福”拜年视频悬赏征集活动,通过邀请林更新、郎平等明星录制拜年视频在活动页面中播放作为示例,并定制大宝专属拜年视频模板,通过声音视觉特效形成视频贺卡,以此吸引广大网友自发录制UGC拜年视频,完成品牌充分曝光及视频的广泛传播。最终,大宝星祝福活动实现总曝光5.3亿、总点击超过647万、总播放量超过4000万。
 

颁奖现场,作为该奖项的获得者,来自一下科技的全国销售总经理吴玮分享了题为《2017年短视频营销蝶变之道》的演讲,详述了一下科技(秒拍、小咖秀、一直播)在移动视频领域的营销优势。

  

  秒拍:内容为王,助力营销

  秒拍每天有海量PUGC视频生成,核心的支撑点有哪些?

  第一,在秒拍内容板块中,PGC内容由三部分构成。首先是明星资源,目前秒拍平台入驻明星超过3000位,其中包含大量超一线明星及一线明星;其次是头部资源,比如一条、二更、网红、PAPI酱等,均是从秒拍短视频发展起来的;再次是新闻类媒体以及自媒体资源,包含联合国、新华网、人民网等,一些政务部门也会在秒拍建立官方帐号进行发声。

  第二,秒拍拥有海量的UGC内容,这是因为有头部资源的带领,并通过策划好玩的话题带动用户自发录制视频。好玩的话题指的是什么?2013年冰桶挑战则是最好的示例。一个明星@下一个明星,每个人往自己身上浇冰水,在中国,从明星开始的冰桶挑战就始于秒拍。

  第三,IP自制:《暴走街拍》等。给大家展示一个成功的品牌案例,看看他们是怎么玩转移动视频内容营销的。国际知名运动品牌阿迪达斯与秒拍合作,选择植入《暴走街拍》,这次合作的创意点基于阿迪达斯的用户大部分是跟移动端相关的偏年轻人群。

  这些人有个特点,取了个名字叫“仓鼠症候群”,不管你走在哪里,都在玩手机,不管是发微信,还是做别的,这就完全匹配阿迪达斯的投放人群。阿迪达斯想在大众之间找到他们的用户群,同时提倡大众可以放下手机十秒钟,去关注身边美好的人和事。

  因此,这期《暴走街拍》的拍摄地选择在北京三里屯,通过三里屯的互动大屏播放主题视频,与路人共同探讨那些在人生中因为手机而错过的人和事,并找到相关的贴合点。最终,整体项目曝光量在4295万,专题页的广告位点击110万,MV主题的ICON点击超过19万,这是一种全新开发的广告形式。

  第四,内容扶持。内容扶持是一下科技的战略手段,目前已在上海、安徽合肥、四川成都三地建立移动视频创作者基地。同时在内容扶持的计划里面还会扶持一些优质的头部资源出来,如迷迭香是最近合作的美食类短视频创作机构。

  小咖秀:把握热点,降低用户参与门槛

  小咖秀是一个原创视频平台,一开始定位是为了降低用户参与的门槛。用户想参与一个东西都是相对比较冲动的,当玩法机制不是特别复杂并且有趣,同时还有一些新的热点时,用户就很愿意参与进来,能够迅速吸引用户流量。

  通过此前的研究发现,如果互动要求较高,比如要求用户在镜头前跳一段舞,很多普通用户就无法参与,这样收集的样本量就比较少;如果只是简单的拥抱、微笑,这样参与的样本数会特别高。基于此,为了降低用户的参与门槛,小咖秀APP诞生。

  前年年底,优信二手车花3000万在《中国好声音》上买了一分钟广告,马克在朋友圈里面刷了很多自黑视频,大家有兴趣可以去小咖秀上看一下,这个就是从小咖秀上开始玩的。再比如金星的“橙汁儿”段子也是从小咖秀开始玩起来的,去年的“洪荒之力”也是贾乃亮同学开始的。

  小咖秀善于在第一时间抓住热点并把它们变成素材,在近期的上线的王者荣耀模仿秀,大家可以看到小咖秀的用户究竟有多疯狂。甚至有一些男生在cosplay王者荣耀中的角色时穿上女生的衣服,去做各种各样的造型。数据方面,站内播放量达1.1亿次,周时间用户参与量是36000个用户。我们本身并没有提供特别夸张的奖品或者激励机制鼓励用户参与,完全是用户自发,所以小咖秀在热点的把握上是非常领先的。

  一直播:销售场景化,助力品效合一

  再说说一直播,去年5月13日上线,市场声量一直比较高。上线时,宋仲基一连7场中国粉丝见面会由一直播独家直播。此外,一直播首开公益直播先河,先后进行了“画出生命线”、“爱心一碗饭”等公益直播。“画出生命线”有140位明星参加,活动的玩法就是每一个明星使用“一直播”直播自己手绘救护车,并在直播过程当中与网友互动,一直播将打赏的金币直接折算为现金全部捐献“思源·芭莎”贫困县救护车捐助项目。一直播在市场声量上一直保持高强度的状态。
 

 从平台方角度出发,直播行业分为4个阶段:

  第一阶段,就是像YY、六间房这样做得比较早的直播平台。但因为当时网络环境还没有想现在这样发达,所以直播仅局限于pc端,当时的定位就是主播类的直播内容比较多;

  第二阶段,就是直播2.0时代,游戏,体育类直播,像斗鱼、龙珠,还有相关的男性用户比较多的直播平台会更重一些。

  第三阶段,到了直播3.0时代,也就是泛娱乐时代。从去年5、6月份开始,出现了千播大战的整体市场环境,直播行业变成红海。这里典型的代表包括一直播、花椒直播。这类泛娱乐直播平台整体的用户TA和直播行业的用户TA还是有悖,第三方整体给我们的定位是粉妹集中营。

  第四阶段,直播4.0,就是AR和VR的植入,5月初,一直播会在AR和VR的技术上完成突破,如果大家感兴趣的话,可以体验一下,开一个直播去玩一玩,不管是面部识别,手势识别,还是其他的功用,都是很有意思,很有创意的。

  7.14美的空调京东超级品牌日案例解析

  2016年是直播元年,许多品牌都知道直播很火,但却不知道直播应该怎么玩。类似美的空调这样的品牌客户讲究“品效合一”,所以我们先来看一下最初的客户需求反映了哪些实际问题。

  美的空调最初提出营销需求时提及:要在7月14日和京东一起举行联合大促,促销需求有两点:1、要强烈曝光,告诉大家这是一个“超级品牌日”;2、为销售活动页面导流。销售活动页面在哪?在京东手机APP上。其实客户最主要的需求就是:销量。

  当时移动直播刚刚兴起,所以“销量”问题以及“品效合一”的问题,我们也不太有把握,怎么解决这个问题呢?

  首先,当时是跑男第三季刚结束,它的余温还在;其次,直播没有设备的限制,不一定必须坐在电脑前做直播,有手机,有高清视频流,完全可以做移动直播。因此,我们建议客户不妨把跑男的直播植入到线下直播里,来看效果。

  客户对创意比较满意,在京东北京总部请了两个KOL,这两个还是有一定的调性和基础粉丝量的。因此,在整个环节当中,每隔15分钟KOL就会用口播或是别的方式去提醒用户要关注美的官方微信,告诉用户今天在哪有一个什么样的任务,就是找到相应的任务卡打开,现场截屏,然后发送礼物,礼物是美的提供的小家电。

  在活动的一个半小时时间里,热度一直没有衰减,直播最后的数据:视频累计播放量2100万+,视频点赞数3500万+,视频评论数12000+,后来美的空调的官方数据和京东后台显示销量超过去年的双11的2倍!这就是品牌赋予销量的外延,此后,一直播成为美的官方战略合作伙伴。

  解析这次案例,营销达到爆炸式效果有以下几点原因:

  首先,客户的促销力度大,3999元的产品在两千左右就卖了,同时,还有很多小家电的刺激,包括这种跑男环节落地到直播里面的植入,这些带给用户的感官都是比较新的;其次,用户参与热情较高。此外,客户很用心的在选KOL做直播的时候,真的看完了KOL之前所有的直播,所以在选择的时候也是有自己独到的见解,这是一个综合了各种因素的复合性结果,不是单一一直播的功劳。